2018年接近年尾的時候，三星手機部門負責人在接受媒體采訪時坦言,，在過去的一年時間里，三星公司在中國市場業(yè)績下滑非常嚴重,。他將原因歸結(jié)于中國品牌（包括小米、OV等）的低定價策略,，但中國市場的消費者們顯然對此并不認同,，大家更愿意相信三星之所以不再受歡迎是因為Note 7時代的陰影和設(shè)計方面的不足。

無獨有偶,，同樣是國際手機品牌巨頭的蘋果公司，在周三的時候，由提姆·庫克（Tim Cook）宣布下調(diào)2019年度第1財季營收預(yù)期,，而究其原因,，竟然來自于一直以來的主力產(chǎn)品iPhone和被寄予厚望的中國市場。

據(jù)《CNET》,、《CNBC》等外媒報導(dǎo),，蘋果公司執(zhí)行長庫克于2日（當?shù)貢r間）通過給股東的信件表示：“2019年第一季銷售額預(yù)測值下修至840億美元?！蓖瑫r他還表示,，“雖然我們預(yù)料到了將在至關(guān)重要的新興市場上面臨一些挑戰(zhàn)，但并未預(yù)見到減速——尤其是在大中華區(qū)——的規(guī)模,。事實上,，我們所做業(yè)績指導(dǎo)中的大多數(shù)營收缺口以及超過100%的全球營收降幅都發(fā)生在大中華區(qū)，覆蓋了iPhone,、Mac和iPad等產(chǎn)品,。”

由此,，蘋果15年來幾乎沒有下調(diào)業(yè)績預(yù)期值的紀錄被打破，當天蘋果股價暴跌8％左右,。

以下為庫克致投資者信的全文：

致蘋果的投資者們：

今天我們正在修訂蘋果2019財年第一季度的投資指導(dǎo),。我們的2019財年第一季度結(jié)束于2018年的12月29日。我們的預(yù)期如下：

-營收約為840億美元

-毛利率約為38%

-營運費用為87億美元

-其它收入/（開銷）約為5.5億美元

-離散項目前的稅率約為16.5%

我們預(yù)期用于計算稀釋每股收益的股票數(shù)量約為47.7億股,。

根據(jù)這些預(yù)期,，我們的營收將低于本季度的最初指導(dǎo)，但其它多數(shù)項目仍與我們原先的指導(dǎo)大致相同,。

雖然我們還需要幾周的時間才能完成并匯報我們的最終財務(wù)結(jié)果,，我們希望能給大家傳達一些初步信息,。我們的最終結(jié)果可能與這些初步的預(yù)期有出入,。

當我們在60天前與各位提到我們的第一季度指導(dǎo)時，我們已然知道這第一季度將受到宏觀經(jīng)濟和蘋果公司特定因素的影響,。根據(jù)我們對這些因素將如何影響我們財務(wù)結(jié)果的估計,，我們預(yù)測這一季度將呈現(xiàn)小幅營收增長。若各位還記得,，我們曾提到四個因素：

首先,，我們知道iPhone推出的不同時間將會影響我們的逐年比較。我們的最高端型號iPhone XS和iPhone XS Max于2018年第四季度出貨,，促進了該季度的早期銷售和財務(wù)表現(xiàn),，而于2018年第一季度出貨的iPhone X則促進了當時12月份那一季度的早期銷售和財務(wù)表現(xiàn)。我們知道這些將使得2019年的第一季度略顯疲軟,，但這依舊大致符合我們的預(yù)期,。

其次,，我們知道強勢的美元將造成外匯逆風(fēng)，并預(yù)期這一趨勢將減少我們的營收增長,，相比上一年大約減少200個基點,。這也大致符合我們的預(yù)期。

第三,，我們知道我們在本季度推出的新產(chǎn)品數(shù)量前所未有,，并預(yù)期供應(yīng)制約將限制我們某些產(chǎn)品在第一季度的銷售量。同樣,，這也大致符合我們的預(yù)期,。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的銷售量也受到限制,。

第四,，我們預(yù)期某些新興市場將出現(xiàn)經(jīng)濟疲軟。事實證明,，這一影響要顯著高于我們的預(yù)期,。

此外，上述和其它因素也導(dǎo)致iPhone更新?lián)Q代次數(shù)低于我們的預(yù)期,。

上述最后兩點因素導(dǎo)致我們調(diào)低了這一季度的營收指導(dǎo),。我希望接下來在這最后兩點因素上進行深入闡述。

新興市場挑戰(zhàn)

雖然我們預(yù)期在某些關(guān)鍵新興市場會面臨一些挑戰(zhàn),，我們并未預(yù)見到經(jīng)濟衰退的程度,，尤其是在大中華地區(qū)。事實上,，我們的大部分營收都不及我們給出的指導(dǎo),，而且就大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad數(shù)據(jù),，我們的全球營收同比下降超過100%,。

中國的經(jīng)濟在2018年下半年開始放緩。政府發(fā)布的9月份季度GDP增長處于25年來第二低位,。我們認為,，中國的經(jīng)濟環(huán)境將進一步受到未來形勢的影響。隨著不確定性的增加繼續(xù)對金融市場發(fā)力,，消費者勢必也會受到影響,。隨著這一季度接近尾聲，我們在中國的零售店客量流和渠道合作伙伴數(shù)量均有所下降,。市場數(shù)據(jù)顯示,，大中華區(qū)智能手機市場萎縮尤其顯著。

盡管存在這些挑戰(zhàn)，我們相信我們在中國的業(yè)務(wù)前景光明,。中的iOS開發(fā)者社區(qū)是全球最具創(chuàng)新,、創(chuàng)造和活力的社區(qū)之一。我們的產(chǎn)品在消費者中間有著強勁的追隨力,，參與度與滿意度均呈現(xiàn)高水平,。我們在中國的業(yè)績包括創(chuàng)新高的服務(wù)收入，并且我們的設(shè)備安裝基數(shù)相比去年也有所增長,。我們很榮幸能夠參與中國市場,。

iPhone

iPhone營收低于預(yù)期（主要是大中華區(qū)的營收低于預(yù)期）導(dǎo)致我們本季度的營收低于原先的指導(dǎo)，并很大程度上使得我們的全年營收同比下降,。事實上,，iPhone之外的類別（服務(wù)、Mac,、iPad,、可穿戴設(shè)備/家庭/配件等）的總體年同比增長19%。

盡管大中華區(qū)和其它新興市場很大程度上導(dǎo)致iPhone營收同比下降,，但在一些發(fā)達市場上,，iPhone的更新?lián)Q代也不及我們的預(yù)期那般強勁。盡管某些市場上的宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)是導(dǎo)致這一趨勢的關(guān)鍵因素,，我們認為還有其它因素亦對我們的iPhone業(yè)績產(chǎn)生廣泛影響,，包括消費者需要適應(yīng)運營商補貼的減少，與美元強勢掛鉤的價格上漲,，以及部分消費者利用iPhone電池更換價格大幅下降的這一優(yōu)勢,。

12月份季度的諸多積極結(jié)果

盡管修改我們的指導(dǎo)令人感到失望，我們在許多領(lǐng)域的業(yè)績?nèi)匀辉谥T多挑戰(zhàn)中間表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢,。

我們的活躍設(shè)備安裝基數(shù)創(chuàng)下增長新高,，12個月內(nèi)新增1億臺設(shè)備。蘋果設(shè)備的使用數(shù)量高于以往任何時候,，這也證明了我們用戶持續(xù)的忠實度,、滿意度和參與度。

另外,，正如我之前提到的,，iPhone業(yè)務(wù)以外的營收年同比增長近19%,，其中服務(wù),、可穿戴設(shè)備和Mac的營收均創(chuàng)下歷史新高。我們的非iPhone業(yè)務(wù)在新興市場曝光較少,，并且大部分服務(wù)營收與已安裝基數(shù)有關(guān),，與當前期銷售額無關(guān)。

本季度服務(wù)營收超過108億美元，在每個地區(qū)都創(chuàng)下新的季度記錄,。我們有望到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴展到2016年時的兩倍,。

可穿戴設(shè)備年同比增長近50%，因為Apple Watch和AirPods在假日購物者中間十分受歡迎,；MacBook Air和Mac mini的發(fā)布促進了Mac設(shè)備的年同比增長,，新推出的iPad Pro也推動iPad實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

我們還預(yù)期在數(shù)個發(fā)達國家實現(xiàn)歷史營收新高,，這些發(fā)達國家包括美國,、加拿大、德國,、意大利,、西班牙、荷蘭和韓國,。以及,，雖然我們在某些新興市場面臨不少挑戰(zhàn)，但也在不少新興市場——如墨西哥,、波蘭,、馬來西亞和越南——創(chuàng)下新的營收記錄。

最后,，我們也希望能夠帶來創(chuàng)下歷史新高的蘋果每股收益,。

展望未來

我們的盈利能力和現(xiàn)金流量一直十分強勁，我們預(yù)期在本季度末將保持約1300億美元的凈現(xiàn)金,。正如我們之前提到的,，我們計劃隨著時間推移實現(xiàn)凈現(xiàn)金中立。

盡管這即將過去的一個季度充滿挑戰(zhàn),，我們對自己業(yè)務(wù)的基本優(yōu)勢一如既往地充滿信心,。我們帶著長遠的目標運營管理蘋果，并且蘋果也一直在逆境中重新審視我們的方法,，充滿利用我們企業(yè)文化的靈活性,、適應(yīng)性和創(chuàng)造性，并從而不斷改進和前行,。

最重要的是,，我們對公司未來的產(chǎn)品和服務(wù)亦充滿信心和期待。蘋果的創(chuàng)新無人能及,，我們亦將一如既往地大膽創(chuàng)新,。

我們無法改變宏觀經(jīng)濟條件，但我們正在采取并加速其它舉措以改善我們的業(yè)績,。其中一項舉措就是讓店內(nèi)的手機交易,、融資購買變得更為簡單,，為數(shù)據(jù)從當前手機轉(zhuǎn)移到新手機提供幫助等等。這不僅對環(huán)境有好處,，對消費者也大有裨益,，因為他們的現(xiàn)有手機可以在購買新手機時作為補貼；對開發(fā)人員來說也是好事,，因為它有助于提高我們的安裝基數(shù),。

這是我們正在采取的一系列應(yīng)對措施之一。蘋果的優(yōu)勢在于我們的韌性,、擁有的人才和我們團隊的創(chuàng)造力以及我們對每天工作的熱忱,，因而我們能夠做出這些調(diào)整和改變。

也正因為如此,，人們對蘋果抱有極大期待,。我們始終致力于每天超越這些期待一點點。蘋果在過去如此,，未來亦將始終如此,。

蒂姆

其實，按照2018款iPhone上市以來的粉絲留言來看,，目前大家普遍認為拒絕購買新款iPhone的原因有三點：1,、2018款iPhone定價過高；2,、2018款iPhone創(chuàng)新不夠,；3、目前的安卓手機體驗并不比iPhone差,，但性價比更高,；4、目前的iOS系統(tǒng)Bug太多,，讓人失望

對于庫克的這封信,，大家怎么看？